Faut-il continuer à miser sur le Luxe en 2023 ?
L’essentiel à retenir :
- Selon Bain & Company le secteur du luxe a enregistré une hausse de 15% en 2021 et représenterait près de 1,13 trilliard de dollars
- Le top 9 du Luxe, soit près de 30% du marché, sont des entreprises françaises
- 35% de la valorisation du CAC 40 est concentré entre Kering, Hermès, L’Oréal et LVMH
- La surexposition du Luxe au marché chinois pourrait impacter négativement ce secteur en cas de ralentissement de l’économie locale
- Le comportement d’achat des nouvelles générations oblige le secteur à se réinventer pour adapter son offre aux nouvelles normes culturelles, environnementales et durables
Un secteur puissant et concentré
Le marché du luxe fait référence à des produits et services rares, raffinés et de qualité exceptionnelle, produits grâce à un savoir-faire d’exception.
Il est largement dominé par la présence française. Les neuf entreprises françaises, présentes dans le Top 100 des plus gros acteurs du luxe dans le monde établi par Deloitte, concentrent à elles seules 28,2 % des ventes mondiales. Sur les 270 marques de luxe dans le monde,130 sont françaises.
En France, le luxe apparaît bien comme le moteur de croissance du CAC 40. Les KOHL (Kering, Hermès, L’Oréal et LVMH) représentent 35 % de la valorisation totale de l’indice. C’est un secteur « winners take all » où quelques champions captent l’essentiel de la demande des investisseurs.
Les entreprises du luxe affichent toutes des valorisations record, généralement considérées comme surévaluées, ce qui ne semble pas inquiéter le marché. La plupart du temps, leur PER (Price Earning Ratio = prix de l’action / bénéfices) dépasse 25 quand un PER reflétant une valorisation correcte tourne plutôt autour de 15.
| Marques | Chiffre d’affaires 2022(en milliards d’$) | Capitalisation boursière(en milliards d’$) | |
| LVMH | Louis Vuitton, Christian Dior, Kenzo, Hennessy etc. (75 marques) | 79.18 | 386 |
| KERING | Gucci, Saint-Laurent, Bottega Veneta etc | 20.35 | 55 |
| L’OREAL | Lancôme, Yves Saint-Laurent parfums, Mugler etc. | 30.26 | 238 |
| RICHEMONT(groupe suisse) | Cartier, Montblanc, Lancel, Jaeger LeCoultre etc. | 9.67 | 96 |
| Hermès | 11.60 | 209 |
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Une industrie très impactée par la crise, mais particulièrement résiliente
En 2023, le marché des biens de luxe a enregistré une hausse d’activité pour atteindre, 1 400 milliards de $, qui aura profité à 95% des entreprises du secteur.
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Néanmoins, les géants du secteur ont vite su s’adapter à la crise pour rebondir. Leurs résultats 2022 reflètent des bilans solides, dépourvus d’endettement et une croissance continue, avant et après la crise. Ils ont des marges élevées que les plus forts d’entre eux parviennent à défendre grâce à leur « pricing power » (capacité à augmenter les prix sans réduire la demande).
Parallèlement, LVMH a, courant février 2022, relevé ses prix pour couvrir la hausse de ses coûts (de production, de transport, de matières premières) et préserver ses marges. Cette hausse a concerné la maroquinerie, les accessoires de mode et les parfums dans le monde entier. Les actionnaires en profitent : le titre a bondi à cette annonce et globalement, les dividendes sont en hausse constante depuis 10 ans (hors Coronavirus).
Selon Bain, la croissance du marché des biens de luxe devrait se poursuivre à moyen terme, pour retrouver d’ici 2025 des taux avoisinant les 6-8 % par an. Cependant, la crise ukrainienne et les sanctions infligées à la Russie par les puissances occidentales pourraient rebattre les cartes.
Soulignons que les précédentes mesures contre la Russie, prononcées après l’invasion de la Crimée, avaient déjà bien fait chuter la part des clients russes dans les achats mondiaux de biens de luxe (1,6 % en 2016). Cette part commençait tout juste à se redresser quelque peu… La plupart des marques de luxe ont aujourd’hui annoncé la fermeture temporaire de leurs établissements en Russie.
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Quelques symptômes de fragilisation
Malgré cette résilience du secteur, de nombreux bouleversements sont récemment venus affecter sa physionomie, telle que :
- Une surexposition au marché chinois. À horizon 2025, les Chinois pourraient représenter 45% de la clientèle (selon l’étude Altagamma – Bain) contre 34 % aujourd’hui. Cette situation soumet les marques de luxe au risque de ralentissement de la croissance de ce pays et aux aléas de ses politiques gouvernementales.
- La concurrence accrue de la part de nouvelles petites marques ou de groupes de luxe chinois, tels que Chow Tai Fook Jewelry.
- L’apparition de nouvelles mentalités et modes de consommation chez les générations Y (les « millenials » nés entre 1980 et 2000) et Z (« Gen Z »nés après 2000). Ces jeunes, qui représentent aujourd’hui 35 % des achats de luxe (et potentiellement 45 % dès 2025), ont de fortes attentes en termes de respect, par les marques, de la protection animale, de la production éthique, etc.
- L’émergence du marché de la seconde main : estimé à 26 milliards d’€ aujourd’hui, il concerne, pour le luxe, surtout les montres et la joaillerie. 45 % des clients traditionnels des marques de luxe sont déjà intervenus en tant que vendeurs ou acheteurs sur le marché de la seconde main (par le biais d’acteurs spécialisés du type Vestiaire Collective ou Vinted). Cependant, 70 % d’entre eux souhaiteraient pouvoir traiter, pour ces opérations, directement auprès des marques.
Quelles cibles privilégier pour investir dans le luxe ?
En termes de stratégie d’investissement et compte tenu des évolutions récentes, les entreprises de luxe les plus intéressantes sont celles qui :
- investissent massivement pour proposer des « expériences utilisateurs » innovantes et immersives autour de la 3D, la personnalisation des produits, etc. (à destination des clients chinois notamment),
- ont bien négocié le virage de la digitalisation : les ventes en ligne de produits de luxe (49 milliards d’€) ont explosé et leur part de marché a doublé depuis 2020.
- portent une attention toute particulière aux nouvelles normes, culturelles, environnementales et durables,
- seront capables de rééquilibrer leurs territoires de vente vers d’autres zones que la Chine (Inde, Afrique, Amérique Latine) afin de garantir leur potentiel de croissance.
- pratiqueront une croissance externe orientée vers de nouvelles marques jeunes, susceptibles de renouveler et d’élargir leur clientèle.
Malgré les incertitudes et les mutations, les entreprises du luxe conservent de solides atouts. Sur le long terme, elles ont toujours constitué d’excellentes valeurs de croissance, qu’il est possible d’acquérir soit en direct sur les Bourses concernées (Exemple : Paris pour LVMH, Kering, Hermès etc.), soit via des fonds dédiés (Exemple : SG Actions Luxe ou Edmond de Rothschild Fund Premium Brands). Pour rappel, ces titres peuvent être inclus dans un PEA, une assurance-vie ou un compte titres.
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